Actorii de marketing
Elementele care joacă un rol în procesul de marketing pot fi împărțite în trei grupuri: clienți, distribuitori și facilitatori. Pe lângă interacțiunea dintre ele, aceste grupuri trebuie să interacționeze într-un mediu de afaceri care este afectat de o varietate de forțe, inclusiv influențe guvernamentale, economice și sociale.
Clienți
Pentru a înțelege clienții țintă, trebuie să se răspundă la anumite întrebări: Cine constituie segmentul de piață? Ce cumpără și de ce? Și cum, când și unde cumpără? A ști cine constituie segmentul de piață nu este doar o problemă de a ști cine folosește un produs. Adesea, alte persoane decât utilizatorul pot participa sau influența o decizie de cumpărare. Mai multe persoane pot juca diverse roluri în procesul de luare a deciziilor. De exemplu, în decizia de a cumpăra un automobil pentru o afacere mică de familie, fiul poate fi inițiatorul, fiica poate fi influențatoare, soția poate fi decidentul, managerul de achiziții poate fi cumpărătorul, iar soțul poate fi utilizatorul. Cu alte cuvinte, fiul poate citi pe un site Web că întreprinderile pot economisi bani și reduce obligațiile fiscale prin deținerea sau leasingul companiei de transport. Prin urmare, el poate iniția procesul de căutare a produselor prin ridicarea acestei probleme la o întâlnire de afaceri săptămânală. Totuși, fiul ar putea să nu fie cea mai bine calificată persoană care să strângă și să proceseze informații despre automobile, deoarece fiica a lucrat câțiva ani în industria auto înainte de a intra în afacerea familiei. Deși expertiza firii și eforturile de cercetare pot influența procesul, este posibil să nu fie factorul de decizie cheie. Mama, în virtutea poziției sale în afacere și în familie, poate lua decizia finală despre ce mașină trebuie să cumpere. Cu toate acestea, unchiul familiei poate avea abilități bune de negociere și poate fi agentul de cumpărare. Astfel, el va merge la diferite dealeri auto pentru a cumpăra mașina aleasă la cel mai bun preț posibil. În cele din urmă, în ciuda implicării tuturor acestor persoane în procesul de achiziție, niciuna dintre ele nu poate conduce vehiculul. Poate fi cumpărat pentru ca tatăl să-l poată folosi pentru apelurile sale frecvente de vânzări. În alte cazuri, o persoană poate ocupa mai multe dintre aceste funcții de cumpărare și poate fi chiar responsabilă pentru toate. Cheia este că un marketer trebuie să recunoască faptul că diferite persoane au influențe diferite asupra deciziei de cumpărare, iar acești factori trebuie luați în considerare în elaborarea unei strategii de marketing.
Pe lângă cunoașterea către cine sunt direcționate eforturile de marketing, este important să știm care produse vizează clienții tind să cumpere și de ce fac acest lucru. Clienții nu cumpără „lucruri” atât cât cumpără servicii sau beneficii pentru a satisface nevoile. De exemplu, un cuptor convențional permite utilizatorilor să gătească și să încălzească mâncarea. Producătorii de cuptoare cu microunde au recunoscut că această nevoie ar putea fi satisfăcută - și făcut mai rapid - cu o altă tehnologie decât încălzirea convențională. Concentrându-se pe nevoi și nu pe produse, aceste companii au reușit să obțină o pondere semnificativă pe piața de gătit și încălzire a alimentelor.
Cunoașterea momentului în care, unde și cum se fac achizițiile este de asemenea utilă. Un magazin de mobilă ai cărui clienți țintă tind să facă achiziții majore în primăvară își pot trimite corespondențele la începutul acestui sezon. Un vânzător de produse alimentare poate amenaja un stand lângă ușa unui complex de birouri ocupat, astfel încât angajații trebuie să treacă standul în drum spre prânz. Și un bijutier care știe că clienții preferă să plătească cu carduri de credit se poate asigura că toate cardurile majore de credit sunt acceptate la magazin. În alte cazuri, marketerii care înțeleg specificul obiceiurilor și preferințelor de cumpărare pot încerca, de asemenea, să le modifice. Astfel, un magazin en-gros situat la distanță poate utiliza prețuri profund reduse pentru a atrage clienții departe de centrele comerciale locale sau de magazinele online.
Clienții pot fi împărțiți în două categorii: clienți consumatori, care achiziționează bunuri și servicii pentru a le folosi singuri și de cei cu care locuiesc; și clienții de afaceri, care achiziționează bunuri și servicii pentru utilizare de către organizația pentru care lucrează. Deși există o serie de similitudini între abordările de cumpărare ale fiecărui tip de client, există și diferențe importante.
Clienți de consum
Factorii care influențează consumatorii
Patru tipuri de factori majori influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor: cultural, social, personal și psihologic.
Factorii culturali
Factorii culturali au cea mai largă influență, deoarece constituie un set stabil de valori, percepții, preferințe și comportamente care au fost învățate de consumator de-a lungul vieții. De exemplu, în culturile occidentale consumul este adesea determinat de nevoia consumatorului de a-și exprima individualitatea, în timp ce în culturile estice, consumatorii sunt mai interesați de a se conforma normelor de grup. Pe lângă influența unei culturi dominante, consumatorii pot fi influențați și de mai multe subculturi. În Quebec cultura dominantă este franceza, dar o subcultură influentă este cea de limbă engleză. Clasa socială este, de asemenea, un factor subcultural: membrii oricărei clase sociale au tendința de a împărtăși valori, interese și comportamente similare.
Factori sociali
Un consumator poate interacționa zilnic cu mai multe persoane, iar influența acestor persoane constituie factorii sociali care afectează procesul de cumpărare. Factorii sociali includ grupurile de referință - adică grupurile sociale formale sau informale cu care consumatorii se compară. Consumatorii pot fi influențați nu numai de propriile grupuri de membru, ci și de grupurile de referință din care doresc să facă parte. Astfel, un consumator care dorește să fie considerat un profesionist de succes cu guler alb poate cumpăra un anumit tip de îmbrăcăminte, deoarece persoanele din acest grup de referință tind să poarte acel stil. De obicei, cel mai influent grup de referință este familia. În acest caz, familia include persoanele care au crescut consumatorul („familia de orientare”), precum și soțul consumatorului și copiii („familia procreării”). În cadrul fiecărui grup, un consumator va fi de așteptat să joace un rol specific sau un set de roluri dictate de normele grupului. Rolurile din fiecare grup sunt, în general, legate strâns de statut.
Factorii personali
Factorii personali includ caracteristici individuale care, atunci când sunt luate în total, disting individul de alții din același grup social și cultură. Acestea includ vârsta, etapa ciclului vieții, ocupația, circumstanțele economice și stilul de viață. Personalitatea consumatorului și concepția de sine vor influența, de asemenea, comportamentul său de cumpărare.
Factorii psihologici
În cele din urmă, factorii psihologici sunt modalitățile prin care gândirea umană și modelele de gândire influențează deciziile de cumpărare. Consumatorii sunt influențați, de exemplu, prin motivația lor de a satisface o nevoie. În plus, modalitățile prin care o persoană dobândește și păstrează informații vor afecta în mod semnificativ procesul de cumpărare. De asemenea, consumatorii își iau deciziile pe baza experiențelor trecute - atât pozitive, cât și negative.
Sarcinile de cumpărare ale consumatorilor
Sarcina de cumpărare a consumatorului este afectată în mod semnificativ de nivelul de implicare a cumpărării. Nivelul de implicare descrie cât de importantă este decizia pentru consumator; implicarea ridicată este de obicei asociată cu achiziții costisitoare, rare sau riscante. Cumpărarea este afectată și de gradul de diferență dintre mărcile din categoria de produse. Sarcina de cumpărare poate fi grupată în patru categorii, pe baza dacă implicarea este mare sau mică și dacă diferențele de marcă sunt mari sau mici.
Cumpărături cu implicare ridicată
Comportamentul complex de cumpărare apare atunci când consumatorul este foarte implicat în achiziție și când există diferențe semnificative între mărci. Acest comportament poate fi asociat cu achiziționarea unei case noi sau a unui computer personal. Astfel de sarcini sunt complexe, deoarece riscul este mare (angajament financiar semnificativ), iar diferențele mari dintre mărci sau produse necesită colectarea unei cantități substanțiale de informații înainte de cumpărare. Marketerii care doresc să influențeze această sarcină de cumpărare trebuie să ajute consumatorul să proceseze informațiile cât mai ușor posibil. Aceasta poate include informarea consumatorului despre categoria de produse și atributele sale importante, furnizarea de informații detaliate despre beneficiile produsului și motivarea personalului de vânzări pentru a influența alegerea finală a mărcii. De exemplu, site-urile web ale agenților imobiliari oferă de obicei fotografii și videoclipuri extinse și descrieri complete ale fiecărei case disponibile. Și un reprezentant de vânzări de computere este probabil să petreacă timp furnizând informații clienților care au întrebări.
Comportamentul de cumpărare care reduce reducerea divergenței apare atunci când consumatorul este extrem de implicat, dar observă puține diferențe între mărci. Este probabil să fie cazul cu achiziționarea unei mașini de tuns iarba sau a unui inel cu diamante. După ce a făcut o achiziție în astfel de circumstanțe, un consumator este probabil să experimenteze disonanța care vine din observarea faptului că alte mărci ar fi fost la fel de bune, dacă nu puțin mai bune, în anumite dimensiuni. Un consumator aflat într-o astfel de situație de cumpărare va căuta informații sau idei care să justifice achiziția inițială.
Cumpărături cu implicare redusă
Există două tipuri de achiziții cu implicare redusă. Comportamentul obișnuit de cumpărare apare atunci când implicarea este scăzută și diferențele între mărci sunt mici. În acest caz, consumatorii nu formează o atitudine puternică față de un brand, ci îl selectează, deoarece este familiar. Pe aceste piețe, promoțiile tind să fie simple și repetitive, astfel încât consumatorul poate, fără prea mult efort, să învețe asocierea dintre o marcă și o clasă de produse. De asemenea, marketerii ar putea încerca să-și implice mai mult produsul. De exemplu, pasta de dinți a fost achiziționată la un moment dat în principal din oboseală, dar Proctor și Gamble Co. au introdus o marcă, pasta de dinți Crest, care a crescut implicarea consumatorilor prin creșterea gradului de conștientizare despre importanța unei bune igiene dentare.
