Psihologie de persuasiune

Convingere, procesul prin care atitudinile sau comportamentul unei persoane sunt influențate, fără supărare, de comunicările altor oameni. Atitudinile și comportamentul unuia sunt, de asemenea, afectate de alți factori (de exemplu, amenințări verbale, constrângere fizică, stările fiziologice ale unuia). Nu toate comunicările sunt destinate să fie persuasive; alte scopuri includ informarea sau distracția. Persuasiunea implică adesea manipularea oamenilor și din acest motiv mulți consideră exercițiul deranjant. Alții ar putea susține că, fără un anumit grad de control social și acomodare reciprocă, precum cea obținută prin persuasiune, comunitatea umană devine dezordonată. În acest fel, persuasiunea câștigă acceptabilitate morală atunci când sunt luate în considerare alternativele. Pentru a parafraza evaluarea democrației ca formă de guvernare a lui Winston Churchill, persuasiunea este cea mai proastă metodă de control social - cu excepția tuturor celorlalte.

În universitățile din Europa din Evul Mediu, persuasiunea (retorica) a fost una dintre artele liberale de bază care trebuie stăpânită de orice om educat; din zilele Romei imperiale prin Reforma, a fost ridicat la o artă fină de predicatori care foloseau cuvântul rostit pentru a inspira orice număr de acțiuni, cum ar fi comportamentul virtuos sau pelerinajele religioase. În epoca modernă, persuasiunea este cea mai vizibilă sub formă de publicitate.

Procesul de persuasiune poate fi analizat într-un mod preliminar prin distingerea comunicării (ca cauză sau stimul) de modificările asociate ale atitudinii (ca efect sau răspuns).

Analiza a dus la delimitarea unei serii de etape succesive pe care o persoană le parcurge în a fi convinsă. Mai întâi este prezentată comunicarea; persoana îi acordă atenție și își înțelege conținutul (inclusiv concluzia de bază care este cerută și poate și dovezile oferite în sprijinul său). Pentru ca persuasiunea să se efectueze, individul trebuie să cedeze sau să fie de acord cu punctul solicitat și, cu excepția cazului în care interesul cel mai imediat este de interes, trebuie să păstreze această nouă poziție suficient de mult pentru a acționa asupra acesteia. Scopul final al procesului persuasiv este ca indivizii (sau un grup) să ducă la îndeplinire comportamentul implicat de noua poziție atitudinală; de exemplu, o persoană găzduiește în armată sau devine călugăr budist sau începe să mănânce un anumit brand de cereale pentru micul dejun.

Unii, dar în niciun caz, teoreticienii subliniază asemănările dintre educație și persuasiune. Aceștia susțin că persuasiunea seamănă foarte mult cu predarea de noi informații prin comunicare informativă. Astfel, din moment ce repetarea în comunicare modifică învățarea, ei deduc că are și un impact persuasiv și că principiile învățării și condiționării verbale sunt aplicate pe scară largă și profitabilă de către persuadători (cum ar fi, de exemplu, în repetarea judicioasă a reclamelor la televizor). Abordarea de învățare tinde să accentueze atenția, înțelegerea și păstrarea mesajului.

Reacția unuia la comunicarea persuasivă depinde în parte de mesaj și într-o măsură considerabilă de modul în care o percepeți sau o interpretează. Cuvintele dintr-o reclamă din ziar pot prezenta diferite calități persuasive dacă sunt tipărite cu roșu în loc de negru. Teoreticienii perceptivi consideră persuasiunea ca modificând percepția persoanei despre orice obiect al atitudinilor sale. Abordările perceptuale se bazează, de asemenea, pe dovezi că preconcepțiile receptorului sunt cel puțin la fel de importante ca conținutul mesajului pentru a determina ce va fi înțeles. Abordarea accentuează atenția și înțelegerea.

În timp ce învățătorii și teoreticienii percepționali pot stresa pașii intelectuali obiectivi implicați în procesul de a fi convinși, teoreticienii funcționali subliniază aspecte motivaționale mai subiective. Conform acestei păreri, oamenii sunt în esență autodefensivi - adică activitățile și credințele umane funcționează pentru a satisface nevoile personale conștiente și inconștiente, care poate avea prea puțin legătură cu obiectele către care sunt direcționate acele atitudini și acțiuni. Abordarea funcțională ar putea teoretiza, de exemplu, că prejudecățile etnice și alte forme de ostilitate socială derivă mai mult din structura personalității individuale decât din informațiile despre natura grupurilor sociale.

Alte teorii consideră persoana care se confruntă cu comunicarea persuasivă ca fiind în rolul îngrozitor de a găsi un compromis rezonabil între multe forțe conflictuale - de exemplu, dorințele individuale, atitudinile existente, informații noi și presiunile sociale provenite din surse din afara individului. Cei care subliniază acest model de rezolvare a conflictelor (numiți frecvent congruitate, echilibru, coerență sau teoreticieni ai disonanței) se concentrează asupra modului în care oamenii cântăresc aceste forțe în ajustarea atitudinii lor. Unii teoreticieni care iau acest punct de plecare accentuează aspectele intelectuale ale persuasiunii, în timp ce alții subliniază considerațiile emoționale.

O extensie a modelului de soluționare a conflictelor este modelul de persuasiune de elaborare-probabilitate (ELM), lansat în 1980 de psihologii americani John Cacioppo și Richard Petty. ELM accentuează procesarea cognitivă cu care oamenii reacționează la comunicările persuasive. Conform acestui model, dacă oamenii reacționează la o comunicare persuasivă, reflectând asupra conținutului mesajului și a argumentelor sale de susținere, schimbarea ulterioară a atitudinii este probabil să fie mai ferm stabilită și mai rezistentă la contrapersunare. Pe de altă parte, dacă oamenii reacționează la o comunicare persuasivă cu o astfel de reflecție relativ redusă, schimbarea ulterioară a atitudinii este probabil să fie efemeră.

Fiecare dintre abordările luate în considerare mai sus tinde să neglijeze unul sau mai mulți pași în procesul de a fi convins și, astfel, servește la suplimentarea, în loc să-i suplinească pe ceilalți. O abordare mai eclectică și mai incluzivă, care se dezvoltă din teoria procesării informațiilor, este orientată spre o examinare a tuturor opțiunilor implicate de aspectele de comunicare ale sursei, mesajului, canalului (sau mediului), receptorului și destinației (comportamentul care trebuie influențat); fiecare opțiune este apreciată pentru eficacitatea sa persuasivă în termeni de prezentare, atenție, înțelegere, randament, reținere și comportament excesiv.